英国快时尚公司Primark凭什么和ZARA争市场

2020-02-03 07:09 来源:未知

  

Primark诞生于1969年的爱尔兰都柏林,听上去历史悠久,但它并非是一个走经典高端路线的品牌。相反,它的商品非常便宜。你可以在Primark门店买到5英磅的芭蕾鞋,4英磅的比基尼,3英磅的太阳眼镜,6英磅的legging,而且都是全价的新款。除了男女装、童装外,还有15磅左右就能搞定的家居用品线。

  

  

日前,Primark发布声明,说是要在今年正式进入美国。第一家店将会于9月份在美国波士顿开张。在此之前Primark一直混迹于欧洲市场,说是欧洲市场,其实主要还是在爱尔兰和英国。十年前才慢慢开始进行店铺扩张,先后在西班牙、荷兰、葡萄牙、德国、比利时、奥地利、法国等开设门店。目前门店总数超过250家,爱尔兰和英国占据其中的199家。

  

只要是周末,你走进任何一家Primark,都有至少70个人在排队。Racked这样表述。

  

早在去年下半年,大量媒体报道Primark在西班牙已经战胜了ZARA。根据财务数据,ZARA在2013年的全年销售额为167.24亿欧元,全球门店达到6200家左右,西班牙本土为1858家,占比30%左右,但销售额仅为总收入的20%;而Primark则实现总收入42.73亿英镑(折合58.6亿欧元),门店总量仅250家左右,西班牙境内只有40家。

  

很明显,Primark和快时尚品牌一年近400家的开店速度无法相提并论,主要优势还是在价格战上。在经济低迷时期,消费者更偏向于削低服装上的预算。

  

Primark为什么能那么便宜?

  

至今Primark还没有网上购物服务,虽然官网上会更新lookbook及其单品价格,但购买还是只能在实体门店内进行。2013年,品牌在ASOS上代理售卖20件单品,以便对网上购物进行试水。但在12周后,这个项目就被叫停。并非是因为卖不出去,而是需求过于旺盛,导致运输成本大于商品利润。我们单件商品的利润空间非常小,这也是为什么连网上零售商也无法和我们竞争的原因。Primark母公司ABF(Associated British Foods)的首席执行官George Weston表示。

  

  

除此之外,Primark没有任何形式的营销活动,巨大的订货量能够拿到供应商最低的价格,拉近面料供应商和加工厂的距离,使用娴熟工人和机械流水线等各种手段,将运营成本降到最低。

  

查看品牌官网,顶端主要菜单中有一栏叫做我们的道德观。看起来,品牌对于之前频繁爆出的负面新闻(部分是假新闻)非常重视,开辟出专门的页面,详细说明了他们便宜的原因并非是使用了童工、使用超低额支付工人工资的代工厂,并清楚地列出了代工厂的详细位置,以及一系列关于环保和儿童的社会责任活动。

  

  

上图为我们的道德观页面中位于底部的详细菜单。

  

如果Primark进入中国……

  

我相信大部分人会说我们有淘宝。但我想指出的一点是,目前Primark销货主要在欧洲,但代工厂绝大部分在亚洲,如果将门店开到中国,相信其供货成本还可以进一步降低。

  

彼时,淘宝C店和欧洲的中国制造零售商所处的位置会比较相似。Primark 拥有品牌效应,消费者倾向于相信Primark比一般零售商在上游工厂的控制上会更加严格有效,且零售商的低进货量也限制其无法省去中间批发商这一环节,导致供货成本显著高于前者。

  

但是我也相信,在中国仅仅靠价格战术来赢得市场这件事情很有难度。毕竟越来越无法忽视的淘品牌们已经抢先占领了这一中间市场,在价格、设计、品质上找到了其平衡点,且对此市场进行了细分。除此之外,超市型购物的日本品牌优衣库也是一个强大的竞争对手。

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