漂亮数据哪里来?看本土三大男装“逆袭”

2020-02-02 02:58 来源:未知

  利郎、L2、卡宾、海澜之家营收入 近期,各服装品牌公布了去年中期财报数据。根据中国利郎中期财报公布,尽管营业额有所下滑,但上半年纯利同比增长2.4%至2.48亿元。在秋季订货会上,利郎主品牌LILANZ的订货总金额获得单位数增长,副品牌L2的订货总金额增加10%至15%,增幅均高于春夏季订货会数额;而卡宾服饰上半年营业额达到4.294亿元,较上年3.354亿元增长28.0%;净利润同比大幅增长47.1%,由上年同期7690.9万元增至1.131亿元;海澜之家上半年实现营业收入56.83亿元。 营收漂亮数据从哪儿来 如果说一个品牌在起步之初的知名度以宣传为主,那么攀登到一定高度,就会返璞归真,回归产品。利郎就是一个典型案例。2003年至2004年里,利郎一年业绩仅1亿多元,广告费6000多万,反观现在,其业绩是过去的近30倍,而广告费却减少了一半。以前,利郎以广告取胜,如今,它以产品良好的性价比赢取市场。据悉,利郎具有一整套精细化设计研发模式,使产品一步步从研发设计中突破。 平价模式:和优衣库拼了 漂亮的营收入单靠产品还不够,还要有好的营销模式。海澜之家掌门人曾留下豪言壮语:和优衣库拼了。据了解,海澜之家上半年店铺新增277家至3164家,品牌营收48.25亿元,同比增长42.30%,这得益于其独特的平价模式,即上游赊销货品制+下游财务加盟制。海澜之家通过加大上游买断货品占比,从而保证低供货价,使产品更具性价比,同时保障公司的利润分成。在加盟商方面,海澜之家对新加盟商和续约的老加盟商免收押金,对收益率低于15%的加盟商将仍保持35%的高分成比例,降低其资本压力,这一模式使渠道动销率超70%。 设计产品的不止是设计师 提到产品设计,我们通常会想到服装设计师,而成熟的品牌背后,不止是一个设计师这么简单。现如今,不少品牌将设计纳入到营销体系,让消费者参与到设计中来,让品牌与市场交互。据悉,以前福建七匹狼的产品策划与品牌策划是两套不同的班子人马,未来,七匹狼将把设计管理和供应链管理打通,由设计总监负责产品设计和供应链管理的沟通,这样的做法也符合国际化和个性化的发展。 关店?不一定是坏事 过去的一年里,翻开互联网,众品牌关店消息不断,形成强劲的关店潮,这些看似负面的新闻,对品牌本身而言,不一定是坏事。各大品牌为了完善自身渠道建设,合理分配资本投入,进一步提升品牌形象,常常去粗取精,关掉质量不好的门店,留下精华部分,有针对性拓展,这是对自身结构的优化。 大店+直营+O2O 直营模式由来已久,十年前,大店直营+加盟代理是美邦迅速占领市场的上上策,那么如今大店升级,品牌迎来体验之春则是众多品牌的集体智慧。在湖南株洲的美邦体验店里,全流通、云货架、云支付等借助互联网工具提供的新型服务已经展开,一店缺货,全国寻货的双线运作在带动货品周转率的同时,也改善了库存积压,美邦这一模式在过去的一年里掀起了不小风云。 延伸阅读 男装企业2014集体沦陷 应注重模式转变 随着男装品牌公司步森股份发布终止重组公告,复牌后三天连续累计跌幅超过20%。股票只是公司业绩的直观反映。今年步森股份第三季度净利润为-4563.56万元,同比下降554.74%,并预计今年年报业绩也将出现亏损。 集体沦陷? 据统计,今年前三季度,近六成服装类上市公司的业绩宣告下滑。记者梳理2014年第三季度各大男装品牌企业的财报后发现,男装品牌几乎都在下滑之列。 七匹狼公布前三季度营业收入17.31亿元,同比下降25.06%;归属母公司净利润2.28亿元,同比下降38.74%;公司预计2014年全年业绩下降为20%~40%。 九牧王前三季度营业收入14.95亿元,同比下降15.07%,归属于上市公司股东的净利润为3.06亿元,同比下降27.99%。 希努尔前三季度公司营收26.41亿元,同比下降18.76%,归属于上市公司股东的净利润亏损1.46亿元,同比下降166.67%。 报喜鸟公布的2014年三季报显示,公司前三季度实现营业收入15.96亿元,同比增长2.82%;实现归属于上市公司股东的净利润1.27亿元,同比下降18.89%。 凯撒股份2014年前三季实现营业收入3.55亿元,同比下降1.93%;实现净利润737.3万元,同比下降67.85%,在三季报中,凯撒股份还预计2014年实现净利润508万元至1270万元,同比下降50%至80%。 而造成公司经营利润下滑的原因大致相同,受宏观经济影响终端需求疲软渠道变革等。凯撒股份认为主要原因是由于市场竞争激烈,纺织服装行业终端需求仍然疲软,终端销售压力大,盈利空间减少,致公司经营利润下滑。七匹狼认为主要是由于2014年订货会接到客户订单下滑明显导致收入大幅下降所致。希努尔称业绩下滑的主要原因是受宏观经济影响,终端消费持续不景气,以及公司为帮助加盟商缓解库存压力,重整渠道货品,导致公司加盟店销售比预计减少。步森股份则将业绩下滑归结于:公司所处整体市场形势依然严峻,服装终端市场疲软,客户订单减少,销售规模下降。卡奴迪路称,新老业务费用增加,但新的业绩增长点未充分释放拖累了公司业绩。 在服装零售顾问梁闰仪看来,男装品牌营收利润下滑的原因更重要的是这些企业并没有真正去关注内部的整个管理系统,内耗很严重,尤其在内部沟通与组织体系的布局上。另外,企业的聚焦点不够务实,市场布局不够精细化等等,也是原因之一。 渠道变革求生 伴随着服装行业终端需求萎靡、库存压力过大,进而导致营收利润下滑的情况,男装服装公司也开始了很多方式以求生,首先就是关闭门店。 七匹狼正加强对线下渠道的整合,包括持续关闭低效门店,2014年上半年门店总数净关闭347家,预计2014年全年净关闭门店总数500~600家。其中加盟店所占比例较大。 而其他男装品牌也在通过关闭门店以扭转局面。卡奴迪路截至2014年6月30日,公司门店总数为478家,较2013年12月31日净减53家。九牧王关闭73家、卡奴迪路关闭53家、希努尔关闭46家。对于关店,利郎男装董事长王良星也不否认自己的品牌也存在这样的现状。利郎也关了很多店,但是我们的战略很清楚,现在是零售时代,需要更多专业的零售经营管理者,以前经销商不专业的比较多,有钱就能随便开一家店,但现在这样的店必须转型或淘汰。王良星说,关店是为了转型升级,经销商也需要转型升级。 另一方面,这些品牌也在加强探索电商渠道及O2O模式。七匹狼表示,目前线上仍以清库存为主,并探索线上与线下的联动。在今年10月,七匹狼宣布旗下狼图腾品牌极致衬衫进驻苏宁双线渠道开启预售。其负责人表示,该产品将通过预购、在线定制等模式打造极致单品,颠覆传统服装行业的营销模式。 九牧王也在今年9月上线E商城平台。与此同时,公司已成立线上线下一体化工作小组以推进O2O相关业务,未来将重点操作库存一体化、订单一体化、E商城三方面内容。报喜鸟线下开店持续减缓,积极发展电商业务,正在积极与天猫、京东等开展合作。 服装专家陈士信表示,男装销售渠道的一个特点是,品牌店铺的经营者与拥有者大多是各地的加盟商、代理商,其中的加盟商很多是夫妻店,实力较弱,但是数量庞大。在当今的大环境下,要求总部拥有的直营店、大的代理商以及一些有实力的加盟商,往专业零售商转型,那就需要专业的零售管理团队、一定的规模才有调整的空间。从品牌总部来说,可能需要对一些运营、实力较弱的加盟商进行整合与优化。关闭亏损门店,进一步精简数量,同时发力电子商务,用这个新渠道以更低价格去满足范围更广的消费者的需求。 模式转变是根本 在男装行业哀鸿遍野的同时,海澜之家却逆势增长,业绩不凡。财报显示,海澜之家1~9月公司实现营业收入81.45亿元,同比增70.5%;归母净利润16.13亿元,同比增83.57%。 据悉,海澜之家公司今年为店铺布局期,一方面对位置不好的店铺进行关店,另一方面新开店注重面积提升,并不以追求开店数量为主;同时电商模式采取线上线下同价的O2O模式,公司的电商销售收入增长迅猛,预计今年增长300%~400%。业内人士分析,海澜之家运作O2O模式具有先天优势:公司采取类直营门店管理模式,加盟商仅作为财务投资者,因此O2O运作不会面临和加盟商的利益分配问题。 在服装专家、上海良栖品牌管理有限公司首席顾问程伟雄看来,步森、七匹狼、九牧王等男装品牌的营收利润下滑,是他们原有模式决定的。他们做的是总经销、总代理,这意味着他们只提供货给代理商,渠道的把握是控制在总代理、总经销手里的。同时,国内的男装品牌的定位也存在问题,高不成低不就,往高端市场走,比不上那些奢侈品品牌,而往低端走,又比不过那些快时尚、大众品牌,定位模糊不仅造成了消费者的流失,而且容易造成产品的同质化竞争。 男装品牌遇到的是系统性的问题,所以需要从源头上去改变,比如在产品设计上,要真正的去创新,而不是模仿抄袭;而且定位要明确,是做品牌商还是做零售商,如果要做品牌商,就要真正把品牌和产品做好,做到极致;如果是做零售商,就要经营好终端,经营好渠道。程伟雄表示。 在服装专家徐斌看来,未来的企业都会互联网化,所有的公司都会运用互联网的手段去进行销售、营销推广、渠道管理等,具体到男装行业,就是线上线下联合互动,即O2O,但是难度会很大,需要走更长的路。由于绝大多数男装品牌都是深耕于线下的,在线下已经形成了完整的仓货体系、供货体系、开店体系以及分配与激励体系等,很大程度上需要打破原来的体系进行重新构建。 从另一个角度来看,男装企业在客户体验方面也应该改变思维。品牌与顾客之间的联系路径必须缩窄。传统的沟通方式是品牌公司到代理商,代理商再到经销商,经销商再到门店,最后才传递到终端的顾客,使得品牌公司一直没能去关注顾客对品牌的体验度,这也导致客户对品牌的忠诚度越来越低。接下来,品牌与客户沟通的模式必须改变。梁闰仪表示。 同时,男装企业的转型调整还需要充分考虑男性的消费特点。男装的消费群体一般是30岁或35岁以上的成熟男性,他们的审美观、对产品、风格的需求以及对品牌的选择,都是相对稳定的;他们拥有较好的购买力与消费水准。相对来说,男装市场更讲究品质消费。 来源: 服装店

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