凡客诚品发展疯狂或步效仿者衰落后尘 (图)

2020-01-10 03:05 来源:未知

  

 

  

VANCL创始人陈年

  

ZARA和H&M等品牌都是以抄袭起家的,为何凡客不可以?

  

这是近日凡客诚品(VANCL)的创始人陈年在一个公开论坛上关于凡客抄袭问题的回答。陈年的这一大胆言辞,被公众解读为是一种托辞,更是一种挑衅。

  

事实上,陈年不服气的心态由来已久。陈年早在接受东森电视台采访时就曾说道:如果我要做实体店,就是为了气一气ZARA、H&M或者UNIQLO,就是开在它们对面,然后不卖东西,天天让人看,天天让人试。

  

陈年敢于放出如此豪言,并不是过一时的嘴瘾,今天的凡客诚品确实给了陈年挑衅的资本。凡客诚品3年内的销售额从开始的几百万元人民币翻到了6亿元人民币,并且2010年凡客诚品完成了20亿元的销售目标。凡客诚品市场部一位内部人士向中国商报记者介绍。

  

仅仅3年的时间,凡客诚品就做得风生水起,有声有色,俨然成为电子商务领域杀出的一匹超级黑马。

  

然而,光鲜背后永远隐藏着鲜为人知的危机。就在公众认为凡客诚品已然成为网商的一面新旗帜的同时,有业内人士指出,曾经也风光一时的PPG,仅仅成为业内的一颗流星,昙花一现。而正当风头的凡客,其身上有太多PPG的影子,凡客会不会步PPG的后尘?这是业内对凡客的另一种担心。

  

用战术赢市场的凡客

  

一份最新的电子商务统计数据显示,凡客诚品跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。

  

从男士衬衫到各类的服装品种、从线上到线下……仅仅用了3年的时间,凡客完成了从几百万元到20亿元的蜕变,更是轻易跻身中国网上B2C领域收入规模前四位,令业界侧目。

  

凡客诚品的变化与发展,是令人目不暇接的。知名营销专家、南京大学商学院董伊人教授在接受中国商报记者采访时分析,仅仅经历了3年的时间,凡客诚品已经有声有色,越来越多的消费者认识了凡客,凡客在营销上是成功的。

  

为什么凡客诚品能够迅速地被大家熟知,几近家喻户晓?董伊人说,当众多电子商务企业都在努力以质量营造品牌的时候,凡客诚品选择了声势浩大的传统广告营销策略,开启了电子商务发展的一个新思路。

  

品牌好比企业的脸面,除了以良好的产品质量塑造企业品牌外,表面的广告宣传同样重要。中国品牌研究院研究员陈海超指出,凡客诚品之所以迅速占得市场,都要归功于其成功的广告宣传。

  

事实上,凡客诚品一直都相信广告的力量。据记者了解,立业之初,凡客诚品就展开了有序的广告宣传和推广。考虑到成本与用户等相关问题,凡客诚品决定利用互联网平台展开大规模的网络营销。一直关注凡客的一位网商CEO向本报记者证实,一时间凡客诚品的网络广告铺天盖地。

  

正是基于这一考虑,凡客诚品在广告方面的投入向来都是大手笔。而在凡客诚品的营销史上,最为轰动的一炮当属凡客体的成功营造。

  

 

  

2010年4月,凡客签约了韩寒及王珞丹为其代言。而就在代言广告于7月推出后不久,其广告文案宣传的文体,即凡客体一炮走红。凡客诚品在网民不知不觉的狂欢中成就了自己的品牌形象,以低价格做了一次高效果的品牌营销。

  

凡客体的成功营销引爆凡客新一轮营销布局。2010年11月,凡客诚品震撼发布又一轮的品牌广告:在北上广深等10多个一线城市户外LED、地铁内LED、公交移动电视,凡客诚品代言人韩寒、王珞丹我是凡客的平面广告同步发布。

  

据缔元信提供的2010年度电子商务行业网络广告投放排行显示,凡客诚品以绝对的优势成为2010年度网络广告投放量最大的广告主。

  

有见识地选择了强势的广告宣传,这可谓是凡客诚品的成名之作,除此之外,凡客诚品还相中了哪块少人问津,亦或无人突破的方面呢?那就是用户体验。

  

消费者网上购物,最担心的是什么?并不是质量,如果出现质量问题,大部分品牌企业都会退换货,消费者最为担心的就是买的产品不合适。董伊人说。

  

凡客诚品准确地抓住消费者的这种心态,推出用户体验:在凡客购物,客户30天无理由退换货——只要不满意,30天内VANCL立马退换货;开箱试穿——用户收到VANCL的衣服时,可以当面拆开试穿,觉得满意了再付款收货。

  

凡客诚品的这一做法在业界尚属先例,并迅速得到消费者的认可,可以说开箱试穿成就了今天的凡客诚品。

  

纵观凡客的营销策略,注重物流体系的建设是其另一高明之处。

  

众所周知,物流问题一直以来都是电子商务发展的掣肘,当下许多网商选择与第三方物流合作,然而其中不定的因素太多,并且随着电子商务在国内的快速发展,物流方面的问题日益严重。

  

凡客诚品在企业成立之初,就自建了物流体系,在物流配送方面给消费者提供了口碑不错的服务。前述关注凡客的某网商CEO说,在产品同质化日趋明显的同时,物流已经开始成为左右消费者选择网商的一个关键词。

  

其实凡客诚品之所以获得今天的成绩,就是因为它聪明地选择了加强别人都不关注的弱势,做的好的方面凡客不去做,哪里做的不好,凡客就开始想法设法发挥自己的优势。陈海超这样评价凡客的营销策略。

  

凡客会不会步PPG后尘

  

凡客诚品聪明的战略的确使其有所斩获:2010年,凡客诚品的销售额达到了20亿元,并且陈年还大胆提出,2011年凡客诚品将上调销售额目标至60亿元,增长率将达到200%。

  

凡客是成功的。在凡客诚品加紧部署攻城略地之时,业界对于凡客的担心也开始在圈子中出现:对于一个尚未盈利的企业来说,后备条件是否能够跟上?作为PPG的效仿者,是否会重蹈PPG的覆辙?一系列的质疑一起涌向凡客诚品。

  

尽管陈年一直在强调我们有钱,但依靠不停的烧钱来急速扩展市场,企业最终能够坚持多久?令人担忧。

  

这种担心并非空穴来风。近期,凡客诚品产品的质量、设计抄袭等问题屡屡曝光于公众。分析人士认为,凡客诚品表面上一路凯歌,其实在一片繁荣中危机已经开始孕育。

  

质量问题或设计抄袭,或只是凡客面临问题的冰山一角。业界对于凡客诚品最大的担心是,跑步前进的凡客延续着PPG模式,会不会步PPG的后尘?

  

以铺天盖地的广告宣传而迅速赢得市场的PPG,也迅速因为资金链断裂和企业巨亏而昙花一现,生于广告死于广告。不难看出,凡客的迅速崛起和成功,一举手一投足,无不有PPG当年的影子。南京大学董伊人认为,这是凡客最致命的问题。

  

凡客诚品内部人士向本报记者强调,凡客积极吸取PPG失败的经验与教训,凡客的每一步发展都是经过严密科学论证和实时监测。

  

众所周知,凡客诚品与PPG一样,采取的都是轻公司的经营模式,企业都是寻求供货商代工,这个环节很容易出现质量问题,PPG也正是由于此环节的问题从而一步步衰败,直至灭亡。

  

尽管凡客诚品在许多方面都进行了改进,但这种模式的先天性风险仍不可避免。凡客诚品对于供货商的监控很是严格,然而仍然多次出现质量问题。

  

不仅如此,凡客诚品在广告方面的投入也有PPG当初的疯狂迹象。目前我们融资的很大一部分资金都要用于投放广告。凡客诚品市场部相关人士向本报记者透露的信息,证实了其庞大的广告战略。

  

这一点从陈年此前的一次公开表态也能略知一二。陈曾表示,2011年凡客诚品预计在广告上投入10亿元资金。

  

在凡客备战2011年市场的时候,众多网商亦开始排兵布局。

  

2010年10月,当当网COO黄若透露,当当网在2011年有可能推出自有品牌的服装或鞋包。知情人士分析,其实凡客和当当网的服装PK赛早已开始,双方早已进入对方的核心地带,而当当网一旦进入服装类自有品牌,凡客诚品的VANCL将会面临激烈的竞争。

  

除了电子商务同行的竞争,传统服装企业也同样令凡客诚品呼吸急促。

  

众所周知,互联网成就了凡客诚品,然而互联网给了凡客诚品机会,其他传统服装企业也将会拥有这个机会。尽管服装业做电子商务的并不多,但有很多传统的服装企业对电子商务开始产生兴趣,坊间传言,2011年许多服装企业将会进军电子商务。

  

不言而喻,这无疑将会给凡客诚品带来冲击,一场网商激战或在2011年打响。

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