鞋企李宁面临被资本洗盘徘徊渠道的极端局面

2020-02-01 04:18 来源:未知

  不同的人看李宁,有着不同的解读。有人说它迟钝,有人说它大气,有人说它善变,有人说它矜持。而其呈现在公众面前的,一度是“一切皆有可能”弯道超车阿迪达斯的经典故事;但最近,它却陷入了被后起者追赶而疲于应付、被资本洗盘股价暴跌、在渠道上踯躅徘徊的另一个极端。
对于国内最大的体育服装企业李宁来说,2011年也许是一个转折之年。
借助奥运东风,李宁2009年一度超越阿迪达斯,成为中国运动服装品牌仅次于耐克的榜眼。然而地位还没来得及巩固,蓦然回首,阿迪达斯又疾步赶上,本土品牌中最大的竞争对手安踏也正形成全面赶超之势。
2010年年报显示,尽管李宁公司以94.79亿港元的营业额领先于安踏体育的74.08亿港元,但在集团盈利方面,安踏15.51亿港元远超李宁的11.08亿港元;经营溢利率方面,安踏的23.4%也高于李宁的16.3%;在衡量运营效率的指标方面,平均存货周转天数、平均应收账款周转天数和平均应付账款周转天数,安踏分别为36、19、36,而李宁则为52、52、71。市值上,安踏约为358亿港元,李宁目前约为158亿港元,前者已是后者的两倍多。
而在十年之前,当李宁已经成为本土声名遐迩的品牌时,安踏不过是难登大雅之堂、几乎不入人法眼的福建草根服装代表。
更坏的消息来自于市场,在同期整体市场增长近20%的大环境下,李宁创下国内体育品牌2011年第二季度订单最差纪录,订单总值按批发出货计算同比下降约6%,订单增幅在国内运动品牌上市公司中位居末位,而市场机构也不看好其后两个季度业绩增长的前景。2011年,李宁预计将门店增加到8500家,而安踏计划达到“万店”规模。
资本市场似乎对李宁公司的未来业绩越来越失去信心。2010年12月20日,李宁公司股价就因机构大幅减仓而暴跌,一日之内跌去23%,市值蒸发近45亿港元。这是李宁公司自2004年上市以来在资本市场经历的最灰暗日子。其中,摩根大通以每股18.24港元的价格减持1288.3万股,同时把李宁公司的目标股价大降23%。
2011年3月17日,在李宁公司2010年业绩发布会上,公司行政总裁张志勇预计,2011年李宁公司平均成本将上涨20%,产品售价则将出现两位数增幅。李宁股价又是连续3日大跌,跌幅近15%。截至2011年5月18日,李宁公司股价为14.96元,而不到一年前,李宁股价最高曾逼近30港元。
李宁到底怎么了?
尽管众多的经销商、前高管、业内人士在接受采访时,都几乎一致地认为,李宁是一家优秀的公司,其品牌积淀、战略规划、系统运营乃至公司的规范严谨,都比同期的竞争对手耐克、阿迪达斯更迎合国人的“胃口”,也比后起的追赶者“福建帮”更显档次。但另一方面,受访者又无不一致地认为,它步伐的凌乱、品牌的摇摆乃至在营销上的先天不足,都让人扼腕叹息、怒其不争。
李宁自身也可谓矛盾交织:一方面它诞生成长于本土,被国人寄予深厚的民族情感;另一方面,它却一直在努力摆脱这种地域品牌的束缚,致力于打造国际化体育运动品牌形象,这对于梦想国际化的中国企业而言是一条无限荣光的路径。然而,在它频频调整起跳方式,试图飞跃国际化的龙门时,我们发现,这家企业似乎总是难以持续,伟大的战略时常悬在半空。
记者历时两个月之久,采访了李宁公司分销商、前高管、运动品牌同行等多人,试图从不同的角度着手,还原一个真实而依旧在路上的李宁。
“我希望李宁公司的人,能够给我个说法,到底是做还是不做了?”2011年5月15日,李宁分销商、广东茂名鸿大体育总经理徐太林在向记者讲述时,依旧愤懑难平。
徐太林的愤懑始于2010年底李宁的“关店风波”。2010年,在2011年第二季度订货会之前,李宁公司一度向媒体透露,因公司决定实施“向价值消费主导”的战略调整,决定关闭业绩不良的500至600家门店。
然而,这一信息很快被解读为,“李宁公司经营不善,被迫以关店求存”。
毫无疑问,作为中国本土运动品牌市场一直领先的优秀公司,李宁正遭受成立以来最大的一场挑战。
传递到徐太林这一级分销商的压力,更多是一种煎熬。这种压力是多方面的:2010年6月,李宁启动了换标,这次换标在他看来并不成功,因为2011年以来,他的店李宁产品同比销量下降了30%左右。
徐太林属于本次李宁公司整合的分销商之列。从2001年开始经销李宁,10年过去,他所拥有的鸿大体育年销售额已突破1600万元,在茂名市几乎首屈一指。李宁系列产品,占到整个公司销售额的1/4左右。

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